2020年讓餐飲行業(yè)刻骨銘心。
恒大研究院數(shù)據(jù)顯示，僅春節(jié)7天，疫情就造成餐飲業(yè)5000億元的損失，很多餐廳長(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)月沒(méi)有開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。
“我們3月開(kāi)始啟動(dòng)營(yíng)業(yè)，到現(xiàn)在開(kāi)了5家新店。”大師兄餐飲的負(fù)責(zé)人袁曉藝說(shuō)。這家大本營(yíng)在廣州，發(fā)展4年，主打純正手工面、西北美食的連鎖企業(yè)，靠著自我突破和革新在后疫情時(shí)期迅速?gòu)?fù)蘇，甚至發(fā)展壯大。
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適合自己的流量才是好用的
大師兄主要客源來(lái)自購(gòu)物中心，疫情期間所有公共的場(chǎng)所全部面臨限流，堂食的自然流量全部被截?cái)唷?/span>這對(duì)大師兄的影響更嚴(yán)重。
大師兄甚至設(shè)置了一個(gè)外賣(mài)銷售占比上限的“閾值”：不超過(guò)15%。因此，大師兄將推廣運(yùn)營(yíng)重心都放在了堂食銷售，保護(hù)堂食的客戶體驗(yàn)，外賣(mài)渠道相對(duì)弱勢(shì)。
“跟一些本來(lái)就是純線上的，或是外賣(mài)比較強(qiáng)勢(shì)，前期積攢很多外賣(mài)流量的餐飲品牌相比，我們那個(gè)時(shí)候只有一個(gè)70萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)可以觸達(dá)到顧客。”袁曉藝說(shuō)。
隨著疫情逐步得到控制，堂食開(kāi)始逐漸恢復(fù)，大師兄在公眾號(hào)上發(fā)布了即將恢復(fù)營(yíng)業(yè)的通知以及為抗疫做的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備。
“適合自己的流量才是好用的。”這是袁曉藝當(dāng)時(shí)較大的感受。用像大喇叭一樣的廣播式消息觸達(dá)顧客后，大師兄也開(kāi)始思考下一步的問(wèn)題，如何和客戶建立可以直接互動(dòng)，場(chǎng)景化、人性化的溝通，當(dāng)然目的是，它可以有效地激活顧客消費(fèi)。
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建立社群較直接的價(jià)值，是可以給相應(yīng)的門(mén)店精準(zhǔn)導(dǎo)流。
顧客進(jìn)店消費(fèi)，會(huì)在座位上看到兩個(gè)碼，“紅碼”是常見(jiàn)的微信掃碼點(diǎn)餐入口，還有一個(gè)“白碼”，提示可以掃一掃進(jìn)群享福利，它正是大師兄的企業(yè)微信社群。
暗號(hào)特權(quán)是大師兄激活群成員的一個(gè)小妙招。用戶微信進(jìn)群后，可以通過(guò)歡迎語(yǔ)、群公告等途徑獲得一個(gè)由幾個(gè)字組成的“暗號(hào)”，到店就餐時(shí)和服務(wù)員對(duì)上“暗號(hào)”，就能免費(fèi)獲贈(zèng)一份小菜。運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，大師兄還對(duì)暗號(hào)進(jìn)行了功能升級(jí)，消費(fèi)者掃碼買(mǎi)單時(shí)，直接輸入暗號(hào)，即可免費(fèi)獲取一份小菜。
“我們每個(gè)星期換小菜，今天來(lái)是涼拌木耳，下次是醬蘿卜，讓價(jià)值都發(fā)揮出來(lái)，不要讓他覺(jué)得附加的東西是個(gè)敷衍。”這樣的互動(dòng)，可以保持群成員的黏性，讓他們有獲得感和歸屬感。
在企業(yè)微信客戶群內(nèi)，新店群成員還會(huì)收到開(kāi)業(yè)的活動(dòng)信息，通過(guò)開(kāi)業(yè)活動(dòng)設(shè)置，群成員的裂變轉(zhuǎn)發(fā)，在新店開(kāi)業(yè)之前，先幫它圈一波粉絲。
大師兄還設(shè)置了客服專員來(lái)服務(wù)400個(gè)企業(yè)微信群中的客戶，這個(gè)級(jí)別的社群，只需要配置2名運(yùn)營(yíng)人員。一周的促銷信息、文案等，可以通過(guò)企業(yè)微信便捷的群發(fā)功能等快速觸達(dá)用戶，門(mén)店的經(jīng)理或選出來(lái)的客服專員，也會(huì)配合社群運(yùn)營(yíng)人員及時(shí)解決顧客問(wèn)題。
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通過(guò)對(duì)外賣(mài)平臺(tái)大數(shù)據(jù)的觀察，大師兄發(fā)現(xiàn)原價(jià)16元的大醬骨，如果設(shè)置為9.9元的福利價(jià)，可以有較好的獲客效果。這其實(shí)正是大師兄苦苦尋找的“鉤子”，它可以和會(huì)員活動(dòng)結(jié)合，成為餐廳增長(zhǎng)的助推器。過(guò)去，1元1串的羊肉串、免費(fèi)的肉夾饃，都擔(dān)當(dāng)過(guò)這樣的角色，但效果并不好。
公眾號(hào)和社群自然又成了比較好的宣傳渠道，推文和社群中的海報(bào)、鏈接，一下子讓醬大骨火了。3月底，疫情還沒(méi)有得到控制時(shí)，大師兄的門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始排隊(duì)。之后，大師兄又做了一個(gè)決定，將會(huì)員日固定在每周三，并通過(guò)社群不斷向顧客強(qiáng)化。
截止現(xiàn)在，大師兄已經(jīng)有32家店，計(jì)劃年底大概要開(kāi)到40家。過(guò)去，數(shù)字化對(duì)大師兄來(lái)說(shuō)是一個(gè)稍顯神秘又遙遠(yuǎn)的東西，但現(xiàn)在，它就體現(xiàn)在企業(yè)可反復(fù)觸達(dá)的一個(gè)個(gè)顧客，體現(xiàn)在給顧客更專業(yè)、有溫度的服務(wù)，體現(xiàn)在更精準(zhǔn)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)上。
數(shù)據(jù)背后，有大師兄獨(dú)有的打法。
通過(guò)零售數(shù)字化有豐富經(jīng)驗(yàn)的齊訊科技負(fù)責(zé)人陳英孝推薦，大師兄發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信和微信的互通能力是一個(gè)好的解法。通過(guò)企業(yè)微信和微信的互通群，企業(yè)可以和顧客建立情感聯(lián)系，并通過(guò)互動(dòng)、促銷來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)。
在大師兄看來(lái)，到店消費(fèi)從某種意義上來(lái)看就是有效顧客群，在短時(shí)間能能做到且能做好的，就是服務(wù)好門(mén)店3-5公里的顧客，把他們轉(zhuǎn)為自己的“熟客”。
疫情之前，大師兄也做會(huì)員運(yùn)營(yíng)。方式比較常規(guī)，通過(guò)電子會(huì)員卡積聚顧客，后者每消費(fèi)10元積1分，在未來(lái)消費(fèi)中可抵扣一元。兩年時(shí)間，大師兄積累了大概20萬(wàn)的會(huì)員，但除此之外，這些會(huì)員的持續(xù)觸達(dá)，是一片空白。
企業(yè)微信社群成了會(huì)員運(yùn)營(yíng)的有力抓手。
經(jīng)過(guò)對(duì)抗疫情這場(chǎng)“硬仗”，大師兄的會(huì)員數(shù)漲了27萬(wàn)，已經(jīng)達(dá)到47萬(wàn)。大師兄表示，他們已經(jīng)開(kāi)始研究通過(guò)企業(yè)微信的“標(biāo)簽”功能，給顧客更多可量化的維度，進(jìn)行更精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
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